• 消费社会的产生是一个历史的过程。在资本积累的早期阶段,社会生活资料的总体匮乏抑制了人们的消费行为,资本的积累在表面上体现为资本家禁欲的结果,这是韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中将禁欲看作是资本主义伦理精神的重要原因。随着19世纪末20世纪初的社会转型,即西方社会从早期的自由竞争资本主义转向组织化资本主义,尤其是福特制的产生,消费被作为重要的因素纳入到生产规划之中,一种新的消费即炫耀性消费开始在社会上传播开来。炫耀性消费不仅体现了资本生产与积累的要求,而且显示了消费者不同凡人的身份和地位,消费也具有了意识形态的功能。到了1940年代后期,随着二战结束后社会的稳定发展、福特主义的全面普及和电子媒介技术的突飞猛进,以大众为主体的消费社会才成型和发展起来。

        面对消费社会,不同的学者有着不同的理解:有的学者认为这体现了资本主义社会的全面胜利,这个商品丰裕的社会使人类的需求得到了最大限度的满足,这是人类的进步;有的学者则认为,消费社会的兴起更加表明了工具理性对人的操控作用,使人越来越单向度化,越来越成为现实的附庸;还有的学者从符号学视角出发,认为这是符号物主宰一切的时代,也是物的符号价值突现的时代,对消费社会的分析必须从过去的政治经济学批判发展为文化意义上的符号政治经济学批判。这些思考虽然视角不同,但更多是从文化哲学视野来考察消费社会,在我看来,如果从西方社会形态的演变过程来看,消费社会的产生,体现了资本逻辑的当代要求。

        1929年的经济危机是诞生消费社会的一个重要转折点。对于这一危机,我们过去主要是从生产力与生产关系的内在矛盾来理解的,但西方学者认为,产生危机的根本原因在于产品的大量堆积而消费严重不足,要解决这个难题,就必须刺激消费。“刺激需求——创造和扩充市场——就在日益增大的程度上变成了垄断资本主义下商业政策和政府政策的主题。”现代电子媒介的发展,电影与电视的普及,影视明星与广告效应的结合,为刺激消费提供了有力的媒介。到1960年代,消费已经成为一种主动的结构,成为经济发展的主导性力量。消费与生产的有机统一,为西方经济的发展提供了有利的条件。

        消费不仅在经济制度上体现了资本的内在要求,而且为之提供了合法性论证,这主要体现在以下两个方面。第一,在消费过程中,消费者作为欲望“主体”出现在舞台上,有助于消费者对社会的认同。消费总是“我”在消费,是“我”在选择消费对象和消费方式,近代以来哲学中所讨论的“主体”在消费社会似乎得到了普遍的体现,真的是“我消费故我在”。作为一种主动的结构,现代消费依赖于电子媒介所创造的商品影像,这种影像激发了人们的想象力和幻觉,消费的过程同时也是“主体”的想象力与幻觉的满足过程。当人的幻觉都被消费所规划时,人们就从根本上认同了这个花花绿绿的世界。这大概是阿多诺、马尔库塞等人走向文化乌托邦的根本原因。第二,在消费社会,物的使用价值让位于物的符号价值,消费体现了“主体”社会身份的差异和变迁,使消费的过程变成一个充满希望的过程。在消费社会,商品是以其双重形象现身的:一是作为实物商品,体现的是使用功能;一是作为符号商品,体现的是社会身份。现代消费的过程往往直接表现为符号价值消费,商品的使用价值反而成为符号价值的载体。当一则广告宣称,成功的男士应该开什么样的车、住什么样的房子、穿什么样的衣服时,这些消费物直接与人的社会身份对应起来,不同阶层的人都可以在消费中找到自己的社会定位。但与传统社会不同的是,在消费社会中,身份间的差异不再是凝固的,人们可以通过消费过程不断地改变自己的身份与地位,使自己的生活充满希望。

        消费社会的产生,是西方社会发展的新阶段。早期的工业革命虽然开创了新的历史,但这种社会变革主要集中在城市中,只是到消费社会之后,从城市到乡村、从日常生活到人的价值观念,西方社会才全面地被卷入到资本逻辑的涡流之中,所以美国学者里斯曼称之为资本主义社会的第二次革命,这是比资产阶级革命、工业革命等更为深远的变革。虽然在表层,消费社会倡导提前消费、及时享乐的观念,直接冲击着传统的价值理念,以至于丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》哀叹传统精神的消失,但从资本逻辑的内在要求来看,消费社会需要的正是这种精神。这也是后现代思想得以产生的历史基础和思想土壤。这也表明,对消费社会的分析必须从大众文化批判进入到资本逻辑批判,从总体上揭示消费社会的经济、制度与文化理念的内在关系,这应是消费社会研究的理论着力点。

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