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  • 曾飞:孙子的竞争之道:中式竞争战略
  •  2012-05-03 19:16:22   作者:曾飞   来源:作者赐稿   点击:0   评论:0
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  •   本文发布于2007年的《管理论坛》杂志。到了2012年,全球的企业竞争更加剧烈,中国的巨型公企与私企异军突起,驰骋全球,势不可挡。当此 彼衰此盛的关键时刻,讲究竞争的战略与策略尤为重要。为此修订此文,以飨众英雄。

    正文

    《孙子兵法》古今中外均视为兵家圣典,号称天下第一兵书。孙子兵法在对战争规律的深刻阐述中,也揭示了竞争的普遍规律,具有深层次的哲学方法论价值,是老子哲学在竞争领域的延伸和发挥。

    作为解释战争规律的顶尖之作,《孙子兵法》所揭示的竞争战略具有应用的极高价值。由于战争的残酷性,任何空谈都没有容身的余地,孙子兵法经过古今中外历代 战争的严酷考验,更加体现它的竞争战略的现实应用价值。我们所需要做的,仅仅是整理他的竞争战略理论体系,并尽量揭示它与老子、孔子管理哲学的内在联系, 以明晰中式管理的整体结构特性。

    我们把孙子的竞争之道归结为八个原则,这就是中式竞争战略的基本程式。

    一、启动竞争的依据:合于利而动,不合于利而止

    “竞争”,离不开“合作”。这也是两端,必得“执两用中”,根据实际情势选择适宜的中间方案,也就是合作与竞争的最佳组合方案,才能获得对组织的有利的生存状态——和谐。然而在何种情势下,组织选择偏向竞争一端的方案?

    对此,孙子曰:“非利不动,非得不用,非危不战。主不可以怒而兴师,将不可以愠而致战。合于利而动,不合于利而止。”也就是说,采用竞争手段而在某方面压 倒竞争对手,而未能以此而整治整体格局达成战略目的,难有收获时切不可轻启争端。由于竞争只是达成组织战略目的一种选择,因此必定要经过慎重考虑,权衡合 不合于战略利益之后才能采取行动。绝不是凡事都讲竞争,来一个盲目的“商场如战场”,逢对手就杀,到头来损兵折将,两败俱伤,而从根本上破了组织的和谐生 存的环境。

    总之,根据组织战略利益的需要而采用必要的竞争手段,才是达成企业生存目的的正确做法。这与孔子“和为贵”的治道,与老子“知止不殆”的哲理都是互相贯通的。

    有评论说:华为技术有限公司成立于1988年,专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网 和增值业务领域的网络解决方案,是中国电信市场的主要供应商之一。在经历国内市场的多年练兵后,华为已开始全面涉足国际市场,在“技术为王”的通信领域与 有着近百年历史和丰厚积累的国际巨头展开了激烈的竞争,并且取得了不俗的战绩。2005年,华为无线终端产品销售逆市而上,先后突破亚太、西欧、中东市 场,其中UMTS/HSDPA终端已突破Vodafone等全球一流运营商,呈现快速增长的良好势头。在西欧这个全球经济最发达的顶级市场中,华为成功地 跻身于英国电信、法国电信、德国电信、荷兰的KPN等全球顶级通信运营商的供货商行列。……华为在非洲和亚洲市场从一开始长驱直入,到在印度等市场的处处碰壁,也证明了华为还是没有根本摆脱“联想式困境”——以价格策略和市场盟友只可以决战一时。在未来国际化道路上,华为还需要做得更多。——因而,为了在国际竞争的严酷环境里生存,就必须有“合于利而动,不合于利而止”的思维。

    二、竞争获胜的前提:得算多也

    由于组织战略利益的需要而启动的竞争能否获胜,必须先有前提。

    对于这个前提,孙子说:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。”

    在根据组织战略利益确定竞争行动之后,必须先对竞争的双方关键性的优势做一个评估。评估结果有利于真正获胜者才可以展开竞争行动。否则就要遵守“非利不动”的原则,不可盲目采取竞争行动。

    孙子指出:“故经之以五事,校之以计,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。道者,令民于上同意,可与之死,可与之生,而不危也;天者,阴 阳、寒暑、时制也;地者,远近、险易、广狭、死生也;将者,智、信、仁、勇、严也;法者,曲制、官道、主用也。凡此五者,将莫不闻,知之者胜,不知之者不 胜。故校之以计,而索其情,曰:主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?吾以此知胜负矣。将听吾计,用之必胜,留之;将 不听吾计,用之必败,去之。”在估算具有道、天、地、将、法各方面的优势之后还必须是主持竞争行为的“将帅”的竞争谋略能够获得组织领导者的采纳和支持, 然后才可以开始竞争行动。

    所以孙子进一步指出:“计利以听,乃为之势,以佐其外。势者,因利而制权也。”也就是在主持竞争行为的“将帅”的竞争谋略获得组织领导者的采纳和支持,开始竞争行动之后,首先要谋势造势,也就是“因利而制权”,做出必要的权变,而获取竞争的有利局势。

    人们从联想先胜后败的痛苦教训中可以仔细思考一下“未战而庙算胜者,得算多也”的重要性。有知情者指出:技术是永远的根本。1984年,当柳传志创立联想 时,联想只不过是一个依托中科院计算机所的小公司。到1994年爆发的“柳倪之争”,联想基本确立了“贸工技”的企业发展路线。到这,应该说柳传志是远见 卓识的,因为他明白中国改革开发的真正机遇在于市场,也只有“贸工技”能带来联想的快速发展。但是柳传志并没有明确联想发展到什么程度时再开始重视技术, 所以到现在我们的联想仍停留在“制造”层面,也就是制造机器与制造品牌。联想在PC领域缺乏自己的核心技术,也注定了他缺乏长久的竞争能力。因此,面对来 势汹汹的金融危机,缺乏核心竞争能力的联想开始有点招架不住。从这个角度看,我们太高看我们的联想了,从头到尾,它都不是什么高科技企业,不过是个超大的 组装商而已。面对冲击,先倒下的肯定是它。——“得算少也。”

    三、竞争的最佳态势:上兵伐谋

    组织投入竞争状态之后,一般斗红了眼,商战如血海,不讲谋略烂打死拼。

    对此孙子说:“故兵闻拙速,未睹巧之久也。夫兵久而国利者,未之有也。故不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利也。”“故兵贵胜,不贵久。”因此“百战百 胜,非善之善也;不战而屈人之兵,善之善者也。故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”最好是依靠卓越的竞争权谋来获取竞争的胜利,而其次才是“伐 交”(战将对阵),不得已才“伐兵”(大量兵力厮杀),到了“攻城”(攻坚拼消耗)就是不得已的了。这种大量消耗双方人力物力的办法是很不利的苯办法。

    至于竞争展开之后能不能获胜,孙子指出:“知可以战与不可以战者胜,识众寡之用者胜,上下同欲者胜,以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。”这段话的意思 是:一是对敌对双方的情况了如指掌,知道什么情况下可以打,什么情况下不可以打的能够获胜;二是将帅懂得利用大部队取胜,也懂得利用小部队取胜,具有高超 的应变能力的能够获胜;三是全国上下,三军上下同心同德的能够获胜;四是以有准备的军队攻打没有戒备的军队的能够获胜;五是将帅具有指挥才能,而国君又不 干预牵制的能够获胜。

      有评论者指出:在未来国际化道路上,华为还需要做得更多。而要突破目前遇到的困境并在国际市场上长期、平稳的发展,创新和管控将是华为可以利用的两把 利器。华为公司推崇创新。18年来,华为对创新孜孜追求。通过自主创新,华为取得了一系列的成果:华为公司在十五期间实现了销售额从2000年的255亿 元增长到2005年的453亿元,复合增长率30%。员工队伍也从2001年底的不到2万人增加到2005年底的将近5万人。 华为还在瑞典、美国、印度、俄罗斯以及中国的深圳、上海、北京、南京等地设立了研发机构,通过跨文化团队合作,实施全球异步研发战略。 华为同世界一流管理咨询公司合作,在集成产品开发、人力资源管理、财务管理、质量控制等方面进行深刻变革,引进业界最佳实践,建立了基于IT的管理体系。 最近几年,华为分别通过了英国电信、法国电信、Vodafone等运营商的严格认证,认证涉及战略与规划、流程、管理体系、质量控制、人员等各个方面。 华为通过专利申请,不断强化自主创新,目前已累计申请专利超过14000件,其中2005年3600件,累计获得专利授权2000多件。但是,华为虽然每 年按销售收入的10-15%投入研究开发,在研究经费的数量级上缩小了与西方公司的差距,也在IPR(知识产权)上缩小了差距,但相对世界几十年的积累是 微不足道的。 华为要成为跨国公司,就必须继续挥舞自主创新的利器,强化当前已初具雏型的“在技术的颠覆中创造新技术”的发展方式。除了技术创新之外,机制创新也不可忽 略。这些探讨对竞争者有启示的作用。

    四、竞争获胜的基本原则:先为不可胜,以待敌之可胜

    竞争的获胜,基本依靠的是自己遵循道,而对手违背道。

    对此孙子说:“不可胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌之必可胜。”“故善战者,立于不败之地,而不失敌之败也。”

    获胜的根据就是自己不失误,不违反规律,而又不错过对手失误所造成的可以获胜的机会。这是老子“守中”,守其不偏离道的治道的发挥,“先为不可胜”就是先求得自己的行为符合道,符合规律,“以待敌之可胜”就是等待并抓住对手偏离道,违背规律自取失败的机会而争取竞争的胜利。

    因此孙子才说“故胜兵若以镒称铢,败兵若以铢称镒”。“故善战者,求之于势,不责于人故能择人而任势。”获胜必取于大势所趋,而先为不可胜就是提高自己的 势位,待敌之可胜势就是寻找对手处于最低势位的时机。以高击低,气势万千,其力千钧,这就是所谓的借势取胜之道。

      业内人士披露:2000年,王传福投入大量资金开始了锂电池的研发,很快拥有了自己的核心技术,并成为摩托罗拉的第一个中国锂电池供应商。2001 年,比亚迪公司锂电池市场份额上升到世界第四位,而镍镉和镍氢电池上升到了第二和第三位,实现了13.65亿元的销售额,纯利润高达2.56亿元。目前, 比亚迪以近15%的全球市场占有率成为中国最大的手机电池生产企业,在国际市场上正与日本三洋一决雌雄。目前,比亚迪在镍镉电池领域全球排名第一,镍氢电 池领域排名第二,锂电池领域排名第三。——比亚迪如果没有先营造自己的锂电池等核心技术,先为不可胜,就不可能立于不败之地。

    五、竞争的基本方式:以正合,以奇胜

    组织投入竞争之后,不可如一群无头苍蝇,乱闯乱斗。

    对此孙子说:“凡治众如治寡,分数是也;斗众如斗寡,形名是也;三军之众,可使必受敌而无败者,奇正是也;兵之所加,如以碫投卵者,虚实是也。
    凡战者,以正合,以奇胜。”“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”竞争中,以“分数”也就是分层次组织竞争队伍,以“形名”信号、号令指挥引导 竞争队伍,使之具有战斗力。用治理有序的大部队正面与对手形成竞争的局面,然而获胜却要依靠精干的队伍执行出奇的计谋来获得胜利。而促使这些人员在竞争中 发挥实力,就好像从高坡上往下滚圆石那样,用势来驱使之。也就是注意选用人才的强势特性,利用人的本性,在大势所趋的环境之下驱使他们发挥作用来获得竞争 的胜利。这是老子“辅万物之自然”的治道的发挥。

    有评论者说:华为从2003年开始销售手机,但主要是为电信运营商提供定制机型。现在,它却要令韩系和欧系手机制造商们坐立不安了。如果对比过去一年来华 为在终端业务上的突飞猛进,再怎么描述这家公司取得的巨大进步都不为过。在智能手机领域,去年它卖出了2000万部,今年的目标则是5000万到6000 万部。华为已经跻身全球手机销量第8位,到2015年,则希望进入三甲。 它公开亮出的以自我品牌为标识的千元智能机已经大踏步地杀进北美、拉美、欧洲和非洲市场,在凭借低价策略一路高奏凯歌的同时,它还在高端智能手机领域开 火。从1月的美国CES展到3月的西班牙巴塞罗那电信展,它推出的Ascend系列手机宣称可以做到业界“最快、最窄、最薄”。——华为不但以低价策略正 面争夺市场,而且以“最快、最窄、最薄”的高端手机出奇制胜。

    六、出奇制胜的法宝:敌虽众,可使无斗

    在对手失误所造成的可以获胜的机会到来之时,出奇制胜的法宝是:敌虽众,可使无斗。设法让竞争对手众多的力量不能发挥作用,而不是盲目攻击,死打硬斗。

    对此孙子说:“故善战者,致人而不致于人。能使敌人自至者,利之也;能使敌人不得至者,害之也。故敌佚能劳之,饱能饥之,安能动之。出其所必趋,趋其所不 意。”“故曰:胜可为也。敌虽众,可使无斗”。众多的对手被利所诱惑,陷于迷茫疲惫而不能有效攻击我方,而我方却知道集中主要力量攻其要害,自然能够轻松 获胜。

    这是老子不争之道的应用。老子曰:“圣人之道为而不争。”“上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几於道。”“夫唯不争,故天下莫能与之争。”不盲目争斗,循道而为,让情势有利于自己,依靠道而获胜。

      《打“虎”真英雄 QQ3节油制胜有绝招 》报道说:在最新调整的政府绿色采购清单中,小排量汽车奇瑞QQ(参数配置 报价 点评)3榜上有名,QQ3产品在排放与燃油方面的环保实力受到了又一次的权威性肯定。QQ3的这一优势不仅证实了自主品牌的实力,同时也给小排量车购买者 带去更强的消费信心。可以说,在“油价猛于虎”的今天, QQ3已经凭借其节油制胜绝招成为一名真正的打“虎”英雄。——在“油价猛于虎”的今天奇瑞不与人家争推销,而专注于为客户排解“油价猛于虎”的忧患,使 其他竞争者干瞪眼而无法匹敌。达到了敌虽众,可使无斗的效果。比起当前众多企业一哄而起打价格战,进行无休止的广告轰炸,玩弄让利的欺骗花招,回扣营销等 烂打强攻的笨办法要来的有效。

    七、竞争冲突中争取胜利的主要手段:以迂为直,以患为利

    在竞争的关键时刻,获胜的主要手段是以迂为直,以患为利,尽量造成对手的失误,寻找可胜之机。

    对此孙子说:“军争之难者,以迂为直,以患为利。故迂其途,而诱之以利,后人发,先人至,此知迂直之计者也。”所以说“知迂直之计者胜”。“以迂为直,以 患为利”,就是人家以为是绕弯路而不用的途径,我方懂得巧妙利用,反而没有阻力而成为最有利的途径,人家所恶的,我方偏偏善加利用而转化为利。懂得权变, 反而能够捷足先登,获得先机。

      行业专家认为:“长虹之所以能实现转折,主要是创新,在困难中创新,在创新中发展。”在自主创新长效激励机制的催化下,长虹国家级技术中心的集成电路 设计与信息家电开发项目获得国家科技部重点项目支持,国家拨款达到3000万元人民币,创下长虹技术中心历史最高纪录。目前,长虹通过实施技术创新战略已 造就三大核心技术能力——以虹微公司为主体的IC芯片开发能力,以长虹国家级技术中心为主体的集成电路开发能力,以长虹工业设计中心为主体的工业设计能 力。——花大力气构建工业设计中心,提高工业设计能力似乎是再走弯路,实际上是获取竞争胜利的最有利的途径。

    八、竞争获胜的根本保证:知敌之情

    竞争中要保证自己不违背道,而不失对手失误之机的根本保证是明确无误地知道对手的真实情况。

    对此孙子说:“不知敌之情者,不仁之至也,非民之将也,非主之佐也,非胜之主也。故明君贤将所以动而胜人,成功出于众者,先知也。先知者,不可取于鬼神, 不可象于事,不可验于度,必取于人,知敌之情者也。”取于人而知道对手的实情,也就是细致有效的情报工作。以准确的信息作为基础来决定行动,而不可凭猜 测、幻想甚至迷信来决定行动。

    这是老子清静守中原则的应用。《老子》曰:“归根曰静”。 所谓“根”,就是“无名之朴”,归根就是复归于万物的本源,复归于万物的本源就是真正遵从道。遵从道而作为,而又没有“妄作”的欲望,内心清而且静,也就不会偏离道。因此说“不欲以静,天下将自定”。 由于“不欲以静”,让事物依照它自身的规律发展,“天下将自定”。不知道自己的真实情况,不知道对手的真实情况,盲目猜测,必将导致“妄作”,妄作必凶。因此有孙子的名言“知己知彼,百战不贻”。

      有评论者指出:中国大豆不幸成为遭受灭顶之灾的第一个本土产业样本。入世五年, 中国大豆产业终于被美国转基因战略所绞杀,2007年大豆油全面提价。美国垄断商获得了真正的全面胜利,彻底扼杀了中国的大豆产业,至今垄断着中国的大豆 市场。业内人士透露,这背后实际上是“四大跨国粮商”和国际资本,控制着世界大豆市场的定价权,为垄断庞大的中国大豆市场利润,对整个中国大豆产业链举起 了屠刀!在这样的屠杀下,2004年时暴涨暴跌的豆价,让号称“中国大豆军团”的1000多家中小型和本土内资榨油企业走上了绝路。 以吃大豆制品著称的国人也因此而成了转基因实验白鼠而无可奈何。——何以美国垄断资本能够获胜?“知敌之情”也!他们深知中国 的贪官和红顶专家吃里爬外的丑恶秉性,不失对手失误之机并充分利用。这是极其严重的教训:不知敌之情,不败都难啊!

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