•   要:凡勃仑提出的炫耀性消费概念虽然被广泛运用,但其含义却充满模糊之处。相应地,学术界对这一概念进行了不同的解读,包括竞争主义范式的解读和规范主义范式的解读。本文通过两个典型案例的研究,揭示了竞争主义范式和规范主义范式在解释力上的不足。在此基础上,本文提出了炫耀性消费的场域逻辑的观点。

    关键词:炫耀性消费,场域,竞争策略,规范遵从

     

        凡勃仑在《有闲阶级论》中所说的炫耀性消费指的是一种借助超实用性或浪费性消费向他人显示自己的金钱实力或财富,从而维持或提升其社会地位的消费行为模式。自从凡勃仑提出炫耀性消费的概念后,炫耀性消费概念便得到广泛运用,但很少有学者对其概念进行深入细致的辨析,坎贝尔是少有的对凡勃仑的这个概念的含义进行深入细致的辨析的学者。他发现,凡勃仑的炫耀性消费概念存在很多含义模糊不清的地方。首先,炫耀性消费是出于有意识的意图(conscious intention),还是出于无意识的动机(unconscious motive),或是出于有意识的动机(conscious motive) 其次,从后果来看,既然炫耀性消费是为了让他人对自己的财富或金钱实力留下印象,从而达到维持或提升自己的社会地位的后果,那么,这种后果如何来判定?它到底是以他人对炫耀者的印象、反应或评价来判断呢,还是以炫耀者客观上在财富或金钱地位上与他人拉开了距离来判定,或是以炫耀者主观上相信他的行为已经给他人留下了应有的印象来判定呢?再次,炫耀性消费的对象是炫耀者所遇到的所有人(包括陌生人)呢,还是自己所认识的熟人?如果炫耀的对象是陌生人,那么,他不但无从了解陌生人对自己的印象,而且陌生人对自己的印象也不重要,因为与很多陌生人的遭遇是一次性的。相反,如果炫耀的对象是熟人,那么,他的行为是出于慷慨,还是出于炫耀? 最后,一个人在主观意图上想让他人对自己的金钱地位留下印象,却可能达不到这个结果;而自己在主观意图上并非为了向他人显示自己的财富,却无意中让他们对自己的金钱实力留下了印象。那么,炫耀性消费是根据后果来判定,还是根据主观意图来判定?

        坎贝尔认为,在上述这些问题上,凡勃仑都语焉不详。凡勃仑既没有提出这些问题,更无从对这些问题进行澄清。因此,坎贝尔认为,凡勃仑的炫耀性消费是一个难以在经验研究中进行验证的理论,因为其含义还存在许多模糊与混乱的地方。

        由于炫耀性消费的概念的含义模糊,凡勃仑的炫耀性消费的理论受到不少诟病。尽管有学者针对其中的一些批评进行了回应,并结合布迪厄的理论来修正凡勃仑的炫耀性消费理论,炫耀性消费概念的模糊含义至今没有得到澄清。这在客观上为人们从不同角度进行诠释提供了可能性。在日常生活、媒体报道或社会批评话语中,炫耀性消费被看成是一种出于满足虚荣心的非理性的消费活动。在这种意义上,炫耀性消费明显地具有贬义,甚至变成一个道德谴责的标签。在社会科学中,炫耀性消费更多地被当作是一个分析性概念,一个中性词。不过,社会科学界所使用的炫耀性消费的含义并非一致,学者们对这一概念进行了各种诠释,在这些诠释中,最主要的有两种:一种是竞争主义范式的诠释,另一种是制度主义范式的诠释。

        1、对“炫耀性消费”的竞争主义范式的诠释

        竞争主义范式源于经济学中的市场竞争理论。这种理论认为,由于资源是稀缺的,因此,市场参与者围绕这些资源展开了充分竞争,而竞争的结果是可以提高资源的使用效率,使资源得到合理配置。这种竞争模式被扩展运用到社会生活领域。在这个领域,社会声望或社会地位是一种稀缺资源,在当代社会,这种资源的获取不再是根据先赋原则,而是按照竞争的原则。炫耀性消费就是围绕社会地位这个稀缺资源所展开的社会竞争。这一竞争模型揭示了炫耀性消费的社会特征,即:炫耀性消费是一种社会互动。

        Schor 在《过度消费的美国人》一书中,分析了美国人基于社会比较基础上的竞争性消费。她认为,凡勃仑在《有闲阶级论》中所说的炫耀性消费就是一种竞争性消费。在这种消费中,消费者通过展示财富和休闲,从而展示自己的金钱实力,获取社会地位。在这种竞争性消费中,富人炫耀性地花钱,并因此在社会等级中获取和维持较高的地位。经济实力较弱的人通过观察富人的消费模式而模仿比自己地位更高一层的阶层的消费。通过模仿,富人所确立的消费标准就向地位更低的阶层扩展。Schor认为,尽管今天的时代已经不同于凡勃仑所处的时代,例如,广告与媒体在经济与社会生活中发挥了更大的作用,但今天的美国人的消费依然是竞争性消费。不同的是,在过去,美国人是与邻居在消费水平上进行竞争,今天,由于媒体和广告的作用,消费者拔高了与之进行比较的参照群体,把更高的消费标准当作理想来追求。在过去,人们是与熟悉的邻居进行比较和竞争,今天则与一个通过媒体和广告所建构的理想的参照群体进行比较和竞争。消费于是成为一种获取或维持社会地位的工具性行动。

        Hopkins & Kornienko 从地位博弈论的角度来解读炫耀性消费行为。在他们看来,消费者的地位不但依赖于他的消费水平,而且依赖于他的消费水平与他人的消费水平之比而形成的相对水平。在此意义上,地位消费是一场地位博弈,消费者的行为是策略性和工具性的,他采取怎么样的消费行动,取决于他人采取怎么样的消费行动。一个人通过增加炫耀性消费支出所带来的地位,会很快因为他人也同样增加炫耀性消费支出而被取消。地位消费因而是一场动态演进的地位博弈。

        Mowen从心理学角度论述了人的竞争性及其对消费者行为的影响。他认为,人的竞争性体现在三种情境中:第一,在参与竞赛中我们总想赢对手(如体育竞赛);第二,在替代性的竞争中间接地赢对手(如:观看体育比赛时我们总希望所支持的队赢对手);第三,借助对物质产品的炫耀性消费来胜过他人(如:购买汽车或新的家用电器)。炫耀性消费既可以是炫耀者直接参与的竞赛,也可以是间接参与的竞赛(通过家属来替代消费)。不论是哪一种形式,炫耀性消费都是人的竞争本性的体现。

        Amaldoss & Jain 虽然没有对凡勃仑的炫耀性概念进行讨论,但对炫耀性消费行为进行了互动主义的诠释。他们根据理性期待论的框架,提出了关于炫耀性消费的垄断模型。他们认为,炫耀性消费涉及两个群体:一个是势利者(snobs)群体,一个是跟随者(followers)群体。前者追求的是排他性,这主要是通过购买那些普通人的购买力够不着的商品,后者追求的是依从性,这主要体现为模仿比他们地位更高的人的消费行为。他们认为,炫耀性行为要能够发生,取决于这两个群体同时存在,只有势利者,而没有跟随者,炫耀性消费就失去了炫耀的对象,因而就显得多余。只有跟随者,而没有势利者,跟随者就失去了可模仿的对象(炫耀者)。炫耀性消费因此不但是满足物质需要,而且也满足社会需要(如:声望)。炫耀性消费就是通过竞争来获取对声望的垄断(排他性)。

        关于竞争主义范式的文献还有不少,无需在此一一综述。在这些文献中,炫耀性消费被看作是一种有意识、有目的的竞争策略。而这种竞争表现为模仿与反模仿、超越与反超越的你追我赶的动态演进过程,其目的就是追求稀缺的社会地位资源。但是,竞争主义的范式并没有解决下面两个前提性问题:第一,竞争性消费或在竞争性消费中胜出,是否一定给炫耀性消费者带来荣誉或社会地位?第二,消费者以何种方式参与消费竞争才能给自己带来荣誉或社会地位的提升?据此,制度主义范式的坚持者对竞争主义范式的炫耀性消费理论提出了质疑。

        2、对“炫耀性消费”的制度主义范式的诠释

        布迪厄不能算是制度主义范式的支持者,但他关于消费行为的合法性的论述,为从制度主义角度对炫耀性消费进行解读铺平了道路。布迪厄在《区分》一书中继承了凡勃仑的炫耀性消费理论中的“示异”或“区隔”(“显示与他人的差异”)观点(即:消费是一种社会竞争),但这种示异不是纯粹的个体理性算计,而是遵从了合法性逻辑。消费者并不仅仅是通过显示自己的财富来提升社会地位,而且也通过显示自己的品味来获得自己的社会地位。即便要显示自己的财富,也要按照自己的目标观众所能接受的方式来进行,这就是消费行为的合法性问题。品味则赋予消费行为以合法性。不符合目标观众的品味,消费者在消费生活中进行财富的炫耀,就会被斥责为“暴发户”。于是,很自然地,消费竞争转变为在合法性框架内对品味等级的竞争。布迪厄的消费合法性概念的提出,为凡勃仑的炫耀性消费概念注入了制度主义的元素。

        经济学家 Hamilton 在从制度经济学的角度批评功利主义的消费经济学理论时,重新解读了凡勃仑的炫耀性消费的观点。他指出,传统消费经济学对凡勃仑关于炫耀性消费的观点存在误读。凡勃仑所说的炫耀性消费者并非那种在金钱地位的竞争中谁都想胜过竞争对手的争强好胜者。事实上,在凡勃仑那里,消费者是按照某种得体或体面的标准进行消费,既不能高于也不能低于这种标准。消费者必须避免来自社会对自身不必要的注意(un-wanted attentions),而高于或低于这种标准太多,都会引来这种不必要的注意。消费行为其实是遵循了某种隐蔽的制度或习俗的。以汽车为例,汽车既是地位符号,同时又是交通工具。仅仅把汽车消费当作是地位符号,因而一味追求在地位符号上胜出竞争对手,不符合现实的情况。

        社会学家Dwyer 结合凡勃仑的理论传统对地位消费进行了重新诠释。她认为,以往对于炫耀性消费或地位消费的解释倾向于把这些行为看作是理性或深思熟虑的。但事实并非如此。人的消费行为实际上是处于一个从本能到有意识决策的连续统。我们的大部分消费实际上是按照习惯、惯例、程式来进行的。因此,如果把地位消费或炫耀性消费概念看成是有意识的决策过程,那么它所能解释的只是人的有意识的决策的部分,难以解释习惯性行为,但很多涉及地位消费的行为其实是依从习惯。人的有意识的行为并非贯穿人的所有场合的行动过程,一开始是有意识的行为会逐步转变成习惯性行为。一旦这种习惯成为大家的共同习惯,它就变成社会习惯和社会期待。

     

     

    Dwyer 指出,我们可以从三个层面来理解地位消费作为一种习惯。首先,那些一开始在有意识的阶层竞争中被当作阶层地位的符号的产品,会逐步被整合到生活标准中去,并成为随后的消费习惯。其次,地位竞争会导致一种“体面”标准,人们的许多地位消费常常是出于满足这种体面标准,而不是要在与他人的地位竞赛中胜出。而满足这种体面标准的消费常常是下意识的。在不平等的社会,一个对家庭负责任的消费者维持这种标准就是确保家庭地位不低于社会所确立的最低标准,如果不是达到更高标准的话。第三,地位消费也可以是在布迪厄所说的“惯习”意义上的行为。它是一种性情倾向,带有策略性行动的意思,但表现出某种一贯性和模式性。尽管Dwyer没有明确提出制度化的概念,她所说的习惯性行动表明,消费行为经历了从有意识决策到制度化过程,这种制度化行为变成其后个体行动的社会条件、环境和社会期待,从而约束后来的行动者遵从这种社会习惯。

        制度主义范式的持有者强调基于生活标准基础上的习惯、习俗、惯例在炫耀性消费行为中的作用。在他们看来,炫耀性消费主要不是一种理性选择的竞争策略,而是一种遵从基于生活水平而形成的习惯、习俗、惯例的行为,而习惯、习俗或惯例就是一种行为规范,一旦这种规范被重复遵循,它就构成了制度。当然,这种制度是隐性的、非正式的,但却对人的行为形成约束。

        制度主义关于炫耀性消费是一种习俗与习惯的论述,暗示炫耀性消费不是出于有意识的意图,而是出于下意识的习惯性行为。但制度主义立场的支持者没有解释为何遵循特定规范的消费会被观众当作是炫耀性消费。客观上,消费行为的动机与观众对消费者的动机的评价可能是脱节的,即使消费者不是出于炫耀的意图,观众也可能把这种该消费者的行为解读为出于炫耀的意图。观众也是根据某个缄默的、理所当然化的生活标准来评判消费者的意图的,但他们所根据的是自己的消费标准或自己所认为的常规消费标准。由此出发,他们可能会把某个人在公开场合显示出来的大大高于他们所期待看见的消费水平解读为“炫耀性消费”。这意味着“炫耀性消费”是按常规标准进行消费的人基于社会比较而对按超常规标准进行消费的现象的一种否定性的评价和反应。由于按常规标准消费的人大多来自中低阶层,而按超常规标准消费的人大多来自中上层阶层,因此,“炫耀性消费”往往是中低阶层成员对中高阶层成员的超常规消费的否定性评价的标签。可见,炫耀性消费者的行为与观众的反馈性评价构成互动关系。但制度主义范式只是单方面地对消费者的行为进行了解释,而未能对观众对消费者行为的反应和评价进行解释。

        由于凡勃仑所提出的炫耀性消费概念充满了含义模糊和混乱之处,导致学者们对这一概念的截然不同的解读,其中包括竞争主义范式的解读和制度主义范式的解读。但是,不论是竞争主义范式的炫耀性消费理论,还是制度主义范式的炫耀性消费理论,都存在各自的局限性。它们所说的炫耀性消费,分别存在于不同的场域,遵循不同的行为逻辑。竞争主义范式的长处在于看到了炫耀性消费的竞争性和挑战性特点,但它在看到互动性竞争的同时,忽略了这样一个基本事实:所有的消费行为都是嵌入在既定的制度框架之中的消费,消费者只能在制度所容许的方向,或制裁性制度缺位的背景下进行竞争性的炫耀性消费。制度主义范式的长处在于看到了消费行为的制度嵌入性或制度框架对人的消费行为的约束。但它忽略了消费行为的竞争性和挑战性,尤其是无法解释人们对常规规范的挑战行为,其结果是,它无法充分解释炫耀消费标准不断提高的动态过程和机制。

        本文的研究表明,消费行为具有场域性,在不同的场域遵从不同的逻辑。在一些场域,人们采取炫耀性消费的行为模式。在另外一些场域,人们则采取非炫耀性消费的行为模式。同样道理,炫耀性消费在某些场域中呈现为竞争性和挑战性的特点,而在另外一些场域则呈现为规范遵从的特点。正因为如此,在炫耀性消费的理论上,竞争主义范式和制度主义范式在不同的场域显示出不同的比较解释优势。在某些场域,占据支配地位的制度容许竞争性消费,相应地,竞争主义范式具有比较解释优势。在另外一些场域,占据支配地位的制度限制竞争性消费,那么,相应地,制度主义范式具有比较解释优势。不仅如此,场域不但包括微观场域,而且包括宏观场域。从纵向看,不同的时期可以看作两个不同的场域。从横向看,不同体制的社会也可以看成是两个不同的场域。竞争主义范式与制度主义范式在宏观场域同样显示出不同的比较解释优势。在社会失范的时期,竞争主义范式具有比较解释优势。与之相对,在常态时期,制度主义范式具有比较解释优势。在市场经济社会,竞争主义范式具有比较解释优势。与之相对,在计划经济社会,制度主义范式具有比较解释优势。尽管如此,二者在各自的场域中的比较解释优势并不能掩饰各自在范式上所具有的内在局限,由于二者都面临所不能解释的消费现象,因此,从理论上对二者进行整合,显得十分必要。

        要提高炫耀性消费理论的解释力,竞争主义范式与制度主义范式必须进行整合。一方面,竞争主义范式所说的理性选择不是无限制的,它有其前提条件:它受到规范或制度的约束。任何理性选择都是在制度框架约束中的理性选择。制度不但限制理性选择的能力,而且约束理性选择的方向。在某些情况下制度鼓励竞争性消费,但在另外一些情况下制度限制人们的竞争性消费(如:个案1)。另一方面,制度主义范式所说的规范约束并不排除理性选择的作用。之所以如此,是因为在任何一个消费场域,都可能同时存在至少两种相互兼容或相互不兼容的规则。在两个规则相互不兼容的情况下,消费者遵循何种规则,既可能由他在社会化过程中所内化的规则偏好所决定(这符合制度主义的范式),也可能由消费者根据遵循这两个规则的比较收益,或违背这两个规则的比较代价来决定(如:个案2)。而这种比较,就是理性选择(这符合竞争主义的范式)。这意味着,制度约束与理性选择是交织在一起的。与制度因素与理性因素之关系交叉在一起的另外一种关系则是炫耀消费者(即:表演者)与反应者(观众)的互动关系。这两个关系都涉及十分复杂的情况,需另文阐述。

     

    1 Veblen, T.: The Theory of the Leisure Class. London: Penguin Books, 1979.2Mason, R.: Conspicuous Consumption: a Study of Exceptional Consumer Behavior. New York: St. Martin's Press,1981. 3)彭华民:炫耀消费探析,天津:南开经济研究,1999年第1期第39-42页。

    2 在国内,一些学者对炫耀性消费理论的源流及其最新发展进行了梳理和评述,参见:(1)邓晓辉、戴俐秋:炫耀性消费理论及其最新进展,外国经济与管理,2005年第4期(第27卷)第2-9页。(2)刘飞:从生产主义到消费主义:炫耀性消费研究,上海:社会,2007年第4期(第27卷)第136-151页。

    3 Campbell, C.: Conspicuous Confusion? A Critique of Veblen's Theory of Conspicuous Consumption, Sociological Theory, 1995, Vol. 13, No. 1, pp. 37-47.

    4 Campbell, C.: Conspicuous Confusion? A Critique of Veblen's Theory of Conspicuous Consumption, Sociological Theory, 1995, Vol. 13, No. 1, pp. 37-47.

    5 Trigg, A. B.: Veblen, Bourdieu, and Conspicuous Consumption, Journal of Economic Issues, 2001, Vol. 35, No. 1, pp. 99-115.

    6 在某种程度上,“炫耀性消费”一词的贬义色彩浓厚,或许跟中文翻译有关。如果把凡勃仑所说的Conspicuous consumption翻译为“显示性消费”,它就显得比较中性了。

    7 Schor, J. B.: The Overspent American: Upscaling, Downshifting, and the New Consumer. New York: HarperPerennial, 1998.

    8 Hopkins, E. and Kornienko, T.: Running to Keep in the Same Place: Consumer Choice as a Game of Status, The American Economic Review, 2004, Vol. 94, No. 4, pp. 1085-1107

    9 Mowen, J. C.Exploring the Trait of Competitiveness and Its Consumer Behavior Consequences, 2004, Journal of Consumer Psychology, Vol. 14, No. 1/2 (2004), pp. 52-63.

    10 Amaldoss, W. and Jain S.: Conspicuous Consumption and Sophisticated Thinking, Management Science, 2005, Vol. 51, No. 10, pp. 1449-1466.

    11 Bourdieu, P., Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, translated by Richard Nice, London: Routledge, 1984.

    12 Hamilton, D. B.: Institutional Economics and Consumption, Journal of Economic Issues, Vol. 21, No. 4, Evolutionary Economics II: Institutional Theory and Policy, 1987, pp.1531-1554.

    14 Dwyer, R. E.: Making a Habit of It: Positional Consumption, Conventional Action and the Standard of Living, Journal of Consumer Culture, 2009, Vol 9 (3): 328–347.

     

    作者简介:王宁,男,中山大学管理学院教授、社会学与人类学学院社会学系教授,博士,博士生导师。

    提交论坛:消费社会学论坛

     

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